„Muzyka tła to muzyka, która lokuje się na peryferiach uwagi odbiorcy. Innymi słowy, słuchacz nie koncentruje swojej uwagi na tym bodźcu i nie jest on przedmiotem jego aktywnej percepcji” – wyjaśniła naukowczyni z Uniwersytetu Warszawskiego, zajmująca się psychologią muzyki, która jest autorką koncepcji popularnonaukowego bloga Strefa Psychologii Muzyki UW.

Właśnie taki typ muzyki jest wykorzystywany w działaniach marketingowych, czyli w audiomarketingu. „Audiomarketing to jeden z elementów strategii marketingu sensorycznego. Współczesne miejsca sprzedaży, np. galerie handlowe, są zazwyczaj tak projektowane i konstruowane, by oddziaływać na jak największą liczbę naszych zmysłów. Chodzi o różnego rodzaju bodźce zapachowe; przestrzeń zaprojektowaną tak, by oddziaływać na zmysł wzroku; możliwość dotykania przedmiotów lub ich degustacji. Temu wszystkiemu zazwyczaj towarzyszy muzyka” – przypomniała Makomaska.

I choć w tej koncepcji muzyka pozostaje w tle, nie pozostaje ona bez znaczenia w procesie podejmowania decyzji zakupowych. „Bodźce słuchowe są celowo wprowadzane do miejsca sprzedaży, aby wywołać odpowiedni typ reakcji u konsumentów; muzyka może kontrolować u odbiorcy reakcje na poziomie fizjologicznym, afektywnym, kognitywnym i behawioralnym” – wskazała.

Jakiego typu zależności mogą wystąpić? „Jeśli w danym miejscu sprzedaży pojawia się w tle muzyka klasyczna, odbiorca zapewne zacznie postrzegać to miejsce jako luksusowe, a więc nie będą go dziwić wyższe ceny. Z kolei muzyka w szybkim tempie sprawia, że poruszamy się szybciej i nasze zakupy będą bardziej impulsywne i mniej przemyślane; to też sposób na zwiększenie przepływu klientów w sklepie. Zaś muzyka spokojna, w wolnym tempie, będzie sprzyjać namysłowi, dzięki czemu klient być może sięgnie po droższy produkt” – powiedziała Makomaska.

Muzykolożka dodała, że co prawda każdy człowiek postrzega muzykę inaczej, jednak pewna część mechanizmów wykorzystywanych w audiomarketingu ma działanie uniwersalne. „Nadawca wykorzystuje dwa zasadnicze mechanizmy. Pierwszy to mechanizm ukierunkowanej stymulacji, który wykorzystuje niższe poziomy semantyki muzycznej. Odbiorca reaguje np. na poziom głośności czy tempo muzyki. Drugi to mechanizm ukierunkowanej asocjacji, który bazuje na pewnych skojarzeniach np. rozbrzmiewająca w tle muzyka Fryderyka Chopina kojarzy się, jako muzyka klasyczna, z luksusem, ale również z Polską i polskością” – wskazała badaczka.

W ocenie Makomaskiej, audiomarketing nie działa podprogowo, chociaż „bardzo mocno zbliża się w stronę manipulacji”. „Audiomarketing niebezpiecznie oscyluje w kierunku manipulacji i dlatego tak ważne, moim zdaniem, jest uświadomienie występowania tych mechanizmów, które jak niewidzialna ręka kierują naszymi zachowaniami” – podkreśliła.

Naukowczyni wyraziła nadzieję, że nadawcy muzyki, nawet tej przeznaczonej do miejsc komercyjnych, będą również brali pod uwagę odczucia i dobrostan odbiorcy. „Z moich badań, przeprowadzonych jeszcze przed pandemią, wynika, że osoba przebywająca w galerii handlowej jest przebodźcowana, również pod względem słuchowym. Analiza spektrograficzna nagrań wykonanych w galeriach handlowych ujawniła obecność dźwięków o częstotliwościach zajmujących niemal cały zakres obszaru słyszenia człowieka. Przekłada się to na zmęczenie odbiorcy i zjawisko habituacji. Przyzwyczajamy się do takiego środowiska akustycznego, ale konsekwencją może być odwrażliwienie odbiorcy” – wyjaśniła.

W ocenie muzykolożki, pandemia zmieniła trendy w audiomarketingu. „Zaczęliśmy jako odbiorcy doceniać ciszę, nauczyliśmy się w niej przebywać. W efekcie w wielu miejscach sprzedaży ścieżki akustyczne nie są już tak inwazyjne jak kiedyś” – powiedziała Sylwia Makomaska.

Nauka w Polsce, Agnieszka Kliks-Pudlik

akp/ agt/