„Wiele badań poświęcono temu, jak zachowują się konsumenci mając zbyt dużo możliwości do wyboru. Udowodniono, że taka sytuacja powoduje odwrotny do zamierzonego przez sprzedawców efekt, czyli zniechęca do zakupu. Jednak nikt przed nami nie zwrócił uwagi na to, że także zbyt okrojony wybór lub jego brak działa na konsumentów negatywnie” - mówi autor badania dr Daniel Mochoń z Tulane University w Nowym Orleanie (USA).

Jak dodaje, brak wyboru, choćby tymczasowy, wyzwala w klientach chęć poszukiwania innych opcji i w efekcie zwiększa prawdopodobieństwo rezygnacji z zakupu.

„Załóżmy, że ktoś chce kupić aparat i jest na to zdecydowany - tłumaczy Mochoń. - Wiemy, że zawężenie liczby dostępnych opcji powinno mu ułatwić wybór. Można by więc pomyśleć, że ograniczenie dostępnych modeli do jednego jeszcze bardziej przyspieszy podjęcie decyzji o zakupie. Ale tak nie jest. W rzeczywistości, kiedy dostępna jest tylko jedna opcja, konsument z dużym prawdopodobieństwem wcale nie kupi towaru”.

W eksperymencie, którym kierował Mochoń, konsumenci - podzieleni na trzy grupy - zostali poproszeni o zakup odtwarzacza DVD. Części z nich zaprezentowano w sklepie tylko urządzenie marki Sony, części - urządzenie Philipsa, a pozostałym - oba modele.

Okazało się, że najszybciej wybrali (i zdecydowali się na zakup) ci, którym przedstawiono dwie opcje do wyboru.

„Dawanie klientom tylko jednej opcji zwiększa w nich chęć do poszukiwania alternatyw gdzie indziej. W rezultacie rezygnują z zakupu, na który byli zdecydowani. Np. konsument kupi odtwarzacz Sony, wybierając go spośród innych modeli, ale gdy nie będzie miał wyboru, nie zdecyduje się na ten zakup. Choć cały czas chodzi o ten sam model” - wyjaśnia autor badania.

„Sprzedawcy, marketingowcy i specjaliści od reklamy powinni dobrze rozważać sposób, w jaki prezentują konsumentom swoje towary. Zbytnie ograniczenie możliwości wyboru może bowiem mieć negatywny wpływ na decyzje konsumentów. Trzeba pamiętać także o tym, że ci klienci, którym początkowo oferuje się tylko jedną opcję, raczej nie kupią towaru, nawet gdy kilka chwil później zaprezentuje się im alternatywy” - podsumowuje Mochoń. (PAP)

kap/ mrt/